O Marketing nas Empresas Farmacêuticas

 

O Conceito

No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm.

Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter ocorrido no Brasil quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios e oligopólios não competitivos (década de 60), em que o governo tinha uma função muito mais de gestão do que de tutela da economia.

Na verdade, ele é fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de cada uma.

O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia. Em poucos anos despojou-se de sua antiga imagem de algo antiético e desnecessário e passou a ser visto como um instrumento essencial para a formação e manutenção de diversos negócios, tendo inclusive seus conceitos aplicados nos mais variados tipos de organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e organizações não-governamentais.

De uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler (2000), que marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços.

Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. O marketing tornou-se uma força difundida e influente em todos os setores da economia

Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos.

 

As Necessidades e o Comportamento dos Consumidores

O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, com soluções adequadas. Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo, temos necessidade de tomar água e desejo de tomar um suco de laranja de uma determinada marca ou um bom vinho.

Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de indisposição naquele que a está sentindo. Se alguém sente frio somente se satisfará com um agasalho ou algo que o aqueça. Nesse caso, tem-se alguém com um necessidade bem definida.

 

Mix de Marketing

Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do marketing: produto, preço, ponto-de-venda e promoção.

A figura mostra a empresa preparando um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, utilizando um mix de promoção, formado por promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, mala-direta, telemarketing e internet, para alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo.

 

Os 4Ps são definidos como:

- Product (Produto): o produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades.

- Price (Preço): o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado – de modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo – nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo.

- Place (Ponto ou Distribuição): o produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar.

- Promotion (Composto Promocional): há um provérbio popular que diz: – “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.

 

 

O Marketing na Indústria Farmacêutica

Dentro do processo de ampliação crescente do âmbito de intervenção da Medicina (a chamada "medicalização"), o uso abusivo de medicamentos industrializados assume papel de destaque. Entre as diversas práticas mercadológicas de que a Indústria Farmacêutica se vale para incrementar os seus lucros — via estímulo ao consumo — sobressai-se a propaganda, particularmente junto ao médico. A despeito da automedicação, dependente, por sua vez, em grande parte, da influência inclusive "legitimadora" do médico, é sobre esse profissional que recai, direta ou indiretamente, através da prescrição edicamentosa, a responsibilidade por ação significativa do consumo. Propõe-se, com base em diversos estudos já realizados, a análise crítica do papel da propaganda, com ênfase no papel do propagandista de laboratório e na sua eficácia como instrumento preferencial de que lançam mão os produtores de medicamentos para influenciar os hábitos de prescrição dos médicos, dirigindo-os prioritariamente à satisfação dos interesses dos produtores, em detrimento daqueles dos consumidores.

A filosofia e a prática do modelo político-econômico-social na moderna sociedade capitalista apontam para o "consumismo" como estratégia básica da dinâmica econômica. Na área da saúde a imposição compulsiva ao consumo se expressaria na demanda de ações de saúde — ou mais estritamente na demanda de "atos médicos" — impulsionada, fundamentalmente, por necessidades endógenas do chamado "complexo médico-industrial" ainda que muitas vezes sob a máscara de um propósito ético ou social de melhorar o nível de bem-estar da coletividade.

Atendendo às exigências do mercado, as classes com maior poder aquisitivo passam a adquirir produtos e a consumir serviços supérfluos, obviamente não estando imune desse processo o setor saúde. E a própria população de baixa renda que dificilmente tem acesso ao atendimento de suas necessidades básicas de saúde — e, mesmo, de vida — ainda assim paga elevado tributo ao consumo supérfluo — por exemplo, e medicamentos estimulada que é pelas técnicas de venda de atos e produtos "desnecessários", — quando não efetivamente danosos.

Como qualquer setor empresarial, interessa à indústria farmacêutica estimular o máximo consumo. Em termos puramente mercadológicos, nos setores de produção e comercialização de medicamentos, interessa a ocorrência de um máximo de doenças acompanhadas de um máximo de tratamentos, ou seja, de "medicalização" (esta inclui a "prescrição medicamentosa", indo, no entanto, mais longe para abranger a colocação sob a alçada da medicina de "situações" ou "problemas" que têm origem na estrutura de classes da sociedade).

 

Considerações Finais

O marketing tem importância fundamental para o sucesso da empresa num ambiente competitivo. Cada década exige que a administração da empresa pense criticamente sobre seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na condução dos negócios.

Uma das principais contribuições do marketing moderno é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização do produto para o mercado e clientes. Muitos anos se passaram antes que um número considerável de empresas deixasse de pensar “de dentro para fora”. Para fazê-lo “de fora para dentro”. Ainda hoje muitas empresas operam centradas na venda de produtos, em vez de se centrar no atendimento de necessidades.

Mesmo com a intensidade das mudanças até agora registradas na concepção que se tem de marketing, as transformações futuras serão ainda maiores no pensamento e na prática do marketing.

 

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